“beat·365”春节档7片17个小时预售破亿！营销战谁是赢家？

发布时间：2024-11-21 丨 浏览次数：

1月18日0：00，距离1月25日大年初一仅有7天，2020年春节档各大影片再一集体鸣枪预售。预售打开后17小时，大年初一单日预售总票房突破1亿大关。

其中，全网想要看数超强500万创纪录的《唐人街探案3》不出意外地一马当先，首日预售票房已约5000万，占到比多达60%。徐峥导演的《囧妈》和国漫《姜子牙》构成第二梯队，预售总票房皆突破了千万。国民情怀护持的《夺标》（原名：《中国女排》）和林超贤编剧的《应急救援》紧随其后。

成龙主演的《急先锋》略为贞逊色，名列第六。动画《熊出没狂野大陆》则通过提早点映，有数3600万票房进账。作为票房迫近60亿的全年第一大档期，春节档仅有提早7天预售实属不同寻常，但此举也有效地遏止了往年预售过程中的部分非理性价格战和票补战，让春节档的票房竞争重返良性。

预售成绩是几个月以来各大影片宣发大战厚积薄发的结果。在这一过程中，各家拿走了哪些看家本领，呈现怎样的新趋势，又有哪些新奇有效地的花式营销更有了受众眼球，顺利关上了沉降市场呢？主题曲流量发力、主创卖力主题曲仍然是电影宣传必不可少的环节之一，对于这几部春节档大片而言也不值得注意。《熊出没狂野大陆》《夺标》《囧妈》争相投出流量牌，自由选择当红流量明星合唱电影推展曲。

王一博献上声的《囧妈》主题曲《给妈咪》，上线一天，#王一博演唱囧妈#话题读者量就超过3.3亿，网易云评论多达4万。《夺标》自由选择易烊千玺作为宣传曲的演唱者，还在微博上发动了为主题曲名字投票的活动，造就了大众的参与度，也令其歌曲的传诵度明显提高。凭借着易烊千玺的超高人气，影片的主题曲《不分昼夜》MV不费吹灰之力就夺下了1291万次的观赏量和1.9亿的读者量。新兴人气人组R1SE凭借着青春活力的形象，沦为了《熊出没狂野大陆》插曲《奇迹无限》的演唱者，话题读者量超过1.3亿次。

《唐探3》《应急救援》《急先锋》则自由选择亲力亲为，主创特地上场，演译主题曲。《唐人街探案3》主题曲《傻你吉娃》延用了前作中经典的千人舞蹈，南征北战人组也再次带给魔性嘻哈曲风。另一支年味十足的送来福曲《恭喜发财2020》则找来了天王刘德华助阵唐探人组。

一方面，《恭喜发财》歌曲的传诵度极高，另一方面，刘德华王宝强时隔《天下无贼》后时隔15年再次合体，也将这把情怀牌一拳十分做到，因此歌曲日后发售，就凭借#唐探3恭喜发财##刘德华王宝强再行合体#两话题赚到了一把关注度。相近的还有影片《应急救援》，彭于晏、王彦霖、辛芷蕾等一众主演为影片献唱宣传曲《狂浪》，还凭借一支魔性搞笑的#应急救援狂浪舞#攀上冷侦，演译了另类狂浪。

《急先锋》则使用星素融合的方式演译主题曲《壮志在我胸2020》。成龙与100位来自各行各业的大哥联合倾听，时隔28年再次唱响金曲。对比之下，《姜子牙》在主题曲宣传上更加中规中矩，分别自由选择张杰合唱主题曲《姜子牙》，国漫专业户周浅合唱片尾曲，合乎影片气质，亦获得了较好的传播效果。

IP同步影剧同步、神仙抱团《唐探1》后，陈思诚就曾明确提出要打造出唐探宇宙的概念，如今随着网剧《唐人街探案》的上线播映，这一宇宙实是雏形，系列IP间的同步效应也愈发突显。这部12集的网剧由陈思诚兼任监制和总编剧，柯汶利、戴默等嫡系编剧导演，分成三个单元，在剧情和人物设置上与唐探系列电影密切连接。林默、五大灵童等角色将在电影《唐探3》中登场，第三单元故事《幽灵邀请赛》必要与《唐探3》中的日本案件互为联系，王宝强、刘昊然等电影演员也在剧中惊艳亮相。

不该有人说道，网剧是电影的超长预告片。《唐探》网剧自1月1日上线以来，热度和口碑居高不下，豆瓣评分约7.7分，唐人街探案网剧剧情唐人街探案网剧翻转等涉及话题多次攀上微博冷侦。

网友对于网剧剧情的辩论必要带热了电影的热度，电影宣传也提升了网剧的认知度，联合提高了唐人街探案这一IP的价值。这种影剧同步模式与好莱坞宇宙的运作模式十分类似于，在华语影视圈有拓展意义。

同时，某种程度由陈思诚监制、柯汶利导演的悬疑片《遇害》在贺岁档沦为黑马，票房突破10亿，也在一定程度上助推了《唐探3》的热度提高。《遇害》主演肖央、小女孩等之后参演《唐探3》等话题，都为电影减少了宣传点。早于在电影《哪吒之魔童神通》公映时，光线影业就打探亲知音宇宙中国神话宇宙等概念。《姜子牙》作为哪吒后彩条屋出品的第一部动画，不仅早早就在《哪吒》片尾作为彩蛋登场，宣传过程中，更加与哪吒深度初始化。

无论是牵头海报、饺子监制的姜子牙哪吒神仙过年同步短片，甚至在各类广告中，有姜叔叔在的地方总少不了侄儿哪吒、藕饼CP、太乙真人大圣等一众神仙的影子。在哪吒的IP效应护持下，《姜子牙》的热度节节上升，想要看人数次于《唐探3》位列第二位，预售成绩也十分喜人。不仅是《唐探3》和《姜子牙》，《囧妈》也是徐峥囧系列的第三部，《应急救援》与《湄公河行动》和《红海行动》，在类型和班底上相近度很高，也甚有林超贤宇宙的意味。这些系列IP价值在影片宣传中也皆有所引人注目，如各类系列混剪视频，情怀特辑等等。

徐峥还将《囧妈》植入自己监制的元旦档影片《宠幸》的彩蛋中，来了一波远距离IP同步。较短视频同步网红、角色进驻 由于响音等短视频平台的用户群体包含与主流电影消费人群重合度很高，较短视频战场早就出了各大春节档影片的必争之地。据小电君统计资料，今年7部头部电影皆通车了官方的响音账号（熊出没唐人街探案为系列账号），粉丝量在几万到几十万平均，还无法与粉丝以致于几百上千万的头部账号比起，但也皆建构了一些点赞量超强百万的爆款视频，如刘昊然土拨鼠叫、救捞队变装秀、成龙杨洋带回家蛋糕等。

值得一提的是，从《唐探2》开始，两大角色就通车了个人响音账号：唐人街探案秦风和唐人街探案唐仁，粉丝数量分别超过了125.3万和40.9万。热门角色的个人账号互为较影片账号极具人性化和亲和力，粉丝数和黏度甚至多达了官方账号。

《囧妈》在短视频营销上发力更加牙。编剧兼任主演徐峥牵头@多余和毛毛姐、@刘铁雕rose 、@大狼狗郑建鹏＆言真夫妇、@麻辣德子等十多位头部网红短视频博主，将电影路演搬了北京驶往上海的高铁上。各路博主以小剧场的形式到山争哥哥的对话区发票，比如美食博主麻辣德子自带馒头沾辣椒酱、刘铁雕与徐峥拼成妈妈、徐峥试戴毛毛姐裙子等等。

涉及的两则响音话题#囧妈低铁路戏、#高铁偶遇徐峥的总播出量皆多达了2亿次。有所不同类型的博主为粉丝量身自定义视频内容，也有助影片信息在有所不同圈层的蔓延。总体来说，《囧妈》这波较短视频营销，获得了较好的传播效果。

当然，也有人批评徐峥与网红合作是自降身价，反而不会对影片宣传起反作用。如今，娱乐明星与网红之间的界限已渐渐模糊不清。

从《受益人》开始，主创伞兵网红直播间卖票也渐渐出了大片宣传的标配。在春节档宣传中，各种影后见面里，片方邀网红或观众自发性的响音土味情话对话比比皆是。

《急先锋》也在发布会上邀网红与主创联合跳跃起手指舞蹈。与响音比起，另一较短视频平台慢手略为贞冷清。7部电影中仅有《夺标》《姜子牙》唐探系列和熊出没系列通车了官方账号。

除了熊出没系列外，其他电影账号的作品数、粉丝数、点赞数皆无法与响音平台相提并论。由此可见，响音目前仍是电影较短视频营销的主要阵地。

近日，姜子牙、哪吒和大圣皆宣告以个人角色的形式进驻慢手，但小电君找到，除了50亿小哪吒顺利吸粉10万以外，姜子牙和大圣只有5809个和450个粉丝，作品也屈指可数，账号尚待运营。整体而言，春节档电影官方公布的短视频内容依然主要以影片预告片、特辑、路演、发布会视频等常规物料的花式剪辑居多，新意显得严重不足。

如何融合较短视频平台传播特性及用户属性，量身打造出较短视频爆款，此领域另有增量空间。从影片抵达、拒绝接受言和白从头部的7部影片来看，今年春节档的电影类型风格十分多元。

一段时间的预售期也防止了各大片方为争夺战预售票房进行的非良性竞争，使营销重返到电影本身上来。春节档7部大片主要营销事件《唐人街探案3》主打喜剧、推理小说元素和唐探大宇宙概念，顺利更有了年长观众，全网想看数突破了500万，建构了新纪录，也在预售中一马当先。

《姜子牙》则充分利用哪吒热度，打造出国漫神仙宇宙，物料数量虽然不多，但神仙楚过年，强迫症姜叔PK魔童哪吒等话题中出受众，赚足期望。《囧妈》热度后来居上，前期主打中国式亲子关系话题，企图引起受众回响，后期则采行与网红合作发售爆款较短视频、王一博配音、合唱主题曲等形式，叩开了流量大门。《夺标》和《应急救援》的宣传更加稳扎稳打。

《夺标》逃跑明星阵容和国民情怀，巩俐、黄渤的王炸人组自带流量，每次与女排涉及的物料公布都能引起全民集体回想。《应急救援》引人注目硬核概念，用魔鬼编剧林超贤擅长于的动作戏和救捞队人物原型更有观众，大胆自由选择路演看片也表明了用口碑说出的决意。在2019年11月第28届中国金鸡百花电影节新浪潮产业论坛上，编剧陈思诚、徐峥、陈可辛就宣言春节档神仙不打人，良性竞争决不言和白。

如今，随着预售打开，春节档竞争转入冲刺阶段，格局也日益明朗。今年春节档否能超越去年的票房纪录，月踏入60亿大关，又有哪些影片能突出重围，构建热卖又卖座，让我们拭目以待。

本文来源：beat·365-www.mingpai365.com